Пошаговые технологии формирования Персонального бренда

авторы: Лейкина А, Степанова Е

«Человек есть не что иное как то, что он сам из себя делает».

Жан-Поль Сартр

В последнее время все большую популярность приобретает концепция персонального брендинга. В данной статье приводится краткий обзор структуры и параметров персонального бренда, а также методы его формирования на тренинге. Люди имеют способность наделять вещи эмоциональными свойствами посредством различных образов, символов и лозунгов.

Возможность «очеловечивания» товаров и услуг позволяет использовать инструменты маркетинга для создания персонального бренда. Можно привести множество примеров брендирования личности: эта технология давно используется в религии, политике, шоу-бизнесе, спорте и других видах деятельности — везде, где первостепенное значение имеют индивидуальные человеческие способности и таланты.

Однако построение персонального бренда вовсе не означает наклеивания ярлыков, оно предполагает осознанное исследование себя, своих ценностей, талантов, склонностей и использование современных технологий для продвижения человеческих качеств, свойств и характеристик, то есть самореализации и самосовершенствования и, в конечном итоге, успешности.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация.

Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Д.Макнелли и К.Д. Спик определяют персональный бренд как сложившийся в сознании других людей образ или эмоцию, в которых выражается весь их опыт взаимодействия с вами. Бред Ванэкен отмечает, что бренд, прежде всего, является источником обещания покупателям. Кроме того, бренд позволяет выделяться среди себе подобных. Вызывая нужные своему обладателю ассоциации, он помогает, по выражению Михаила Молоканова, осуществлять «бессознательные продажи».

В целом, бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название[1].

Я-бренд – это образ, который складывается у людей, в процессе общения с Вами.

Если то впечатление, которые вы производите, и то, кем вы являетесь на самом деле, сильно различаются, то ваш персональный бренд не работает на вас, а скорее против вас.

• Во-первых, люди не знают, можно ли вам доверять, ведь непонятно, кто вы есть на самом деле,
• Во-вторых, это рассогласование становится источником внутренних конфликтов. Если то впечатление, которое вы производите, совпадает с истинным положением вещей, то ваш персональный бренд становится сильным и эффективным, так как энергия не затрачивается на борьбу с собой в попытке подавить собственное Я. Можно было бы сказать, что искусство создания сильного Я-бренда, это искусство создания целостной внутренне согласованной личности.

Чтобы понять так ли это, обратимся к структуре Я-бренда (см. рис. 1).

Источником энергии Я-бренда являются ценности, лежащие в его основе, образующие ядро персонального бренда.

Мы не будем погружаться глубоко в дебри психологических дискуссий, а скажем просто: ценности – это базовые жизненные принципы человека. В зависимости от ценностей человек выстраивает ту или иную стратегию поведения, принимает те или иные решения.

Эффективность персонального бренда напрямую зависит от двух моментов: степени вашей осведомленности о своих главных ценностях и от степени соответствия вашего поведения вашим ценностям.

Что касается степени осведомлённости человека о его главных ценностях, то она не всегда абсолютна. По мере освоения человеком социума, происходит и освоение ценностей окружающих людей. И иногда ваше поведение выстраивается с опорой на ценности, которые как вам кажется должны быть для вас важными.

Если Я-бренд опирается на ценности, которые так и не стали по-настоящему важными для вас, то его энергия уходит на подавление ваших действительных ценностей.

В результате имеет место странная ситуация раздвоения: один человек, к примеру на работе, и совершенно другой вне её. Как долго человек может прожить, пытаясь быть двумя, а то тремя разными людьми? Будет ли он счастлив? Как его будут воспринимать люди, будут ли они доверять и стремиться к человеку, который сам не может выбрать кто он? Сильный персональный бренд — это внутренне согласованная структура.

Человек, который осознаёт свои ценности и не изменяет им, изменяет окружающую его действительность в меру способностей и возможностей.

Энергия Я-бренда в этом случае направлена только в одно русло – реализации собственных ценностей. Соответственно такой человек может достичь большего, не отвлекаясь на постоянную борьбу с самим собой.

Трансляция ценностей персонального бренда осуществляется с помощью трех взаимосвязанных параметров[2]:

1) компетентность: воспринимаемый другими людьми уровень вашей квалификации в той или иной сфере. У каждого человека есть определённый набор ролей, которые охватывают все типы взаимоотношений с миром. Например, это могут быть роли бизнес-тренер, дочь, подруга, коллега, жена и т.д. Эти роли и определяют сферы вашей компетенции, сферы в которых ваш Я-бренд, так или иначе, проявляет себя.

2) стандарты: нормы, которых вы придерживаетесь при реализации своей компетентности. Они остаются неизменными, чем бы вы ни занимались. Если уж вы педантичны и аккуратны, то вы всегда следите, чтобы всё лежало на своём месте, аккуратно моете посуду, заполняете документы, подбираете одну деталь гардероба к другой, собираете и разбираете велосипед. Это ваш стандарт.

3) стиль: то, как вы выглядите в процессе взаимодействия с другими людьми. Ваша манера общаться, вести себя. То, что придаёт вам уникальность.

И именно за счёт стандартов и стиля ваш персональный бренд может выделиться из тысячи других. Людей компетентных в одной и той же сфере может быть много. Но у каждого свои стандарты и свой стиль. В процессе развития персонального бренда стандарты совершенствуются и оттачиваются, а стиль становится более глубоким и искренним. Стиль, как и стандарты не меняется в зависимости от сферы вашей компетентности.

Специалисты в области брендинга указывают, что сила бренда определяется сочетанием трех ключевых компонентов:

• Отличительностью (бренд выражает определенные ценности, веру во что-то значимое для людей)
• Значимостью (то, что обозначает бренд, должно быть близким и важным для целевой аудитории)
• Последовательностью (бренд должен являться надежным и предсказуемым, день за днем воплощая в жизнь свои ценности).

При этом, как пишут Лора и Эл Райс, чем уже сфера применения бренда, тем он сильнее. Лучший способ добиться внимания потребителя – стать первым брендом в новой категории.

Чтобы создать свой бренд, нужно сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлении потребителя одно слово, хозяином которого будете исключительно вы. В идеале люди начинают использовать ваш бренд как имя нарицательное, обозначающее целую категорию товаров или услуг (вспомним такие слова, как ксерокопия, памперс, скотч и пр.).

Какие ассоциации возникают у ваших знакомых, когда они вспоминают о вас? Что им дает взаимодействие с вами? В каких случаях они в первую очередь предпочтут обратиться к вам? Возможно, вас не устраивает тот образ, который сложился о вас в глазах окружающих. Возможно, вы хотели бы его слегка скорректировать, усилить, сделать более согласованным.

Очевидно, что никому не удаётся ладить абсолютно со всеми. Вероятно, не все люди будут полностью разделять ваши ценности, лежащие в основе бренда (например, персональные бренды Бонни и Клайда и матери Терезы, ориентированы, по всей видимости, на разные аудитории). Один из важнейших факторов, о котором вы не должны забывать, создавая персональный бренд, это реальная и потенциальная значимость людей лично для вас. Нравится всем – это не главное, главное – это оставаться «цельной натурой». Например, сколько негативных оценок существует в отношение Макдональдса, но сравните это с количеством людей приходящих туда ежедневно и вы поймёте, что в их случае «цельность натуры» значит намного больше, чем подстройка под каждого «недовольного».

Что требуется для создания сильного Я-бренда? В первую очередь, определиться в отношении собственных ценностей и опираться на них в своих действиях, невзирая на соблазн поступиться ими «во имя всеобщего блага». К сожалению или к счастью, единственно возможный способ сформировать в сознании людей отличительный и устойчивый образ «я» — это поступать так, чтобы вы сами, ваши слова о себе и то, что люди видят и чувствуют в общении с вами, ни в чём не противоречили друг другу.

С чего начать построение персонального бренда? С опорой на исследования в области брендинга, мы можем предложить вам следующий алгоритм:

Алгоритм формирования Я-бренда:

1. Определить личные ценности

2. Определить личные ресурсы (таланты)

3. Определить свою рыночную нишу:

· занять существующую рыночную нишу;

· изобрести свою уникальную нишу и быть в ней первым

4. Определить параметры и платформу персонального бренда:

· компетентность (личная функция по отношению к другим людям);

· стандарты (то, как я выполняю свою функцию);

· стиль (то, как я взаимодействую с другими людьми)

5. Изучить конкурентов

6. Определить свои конкурентные преимущества и дифференцироваться от конкурентов

7. Разработать декларацию Я-бренда (четкая, лаконичная и понятная формулировка уникальных выгод, которые Я-бренд обещает дать намеченной целевой аудитории)

Литература:

Беквит Гарри, Беквит Кристин Клиффорд. Сам себе бренд: Искусство продажи себя – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

Бухаркова О.В., Горшкова Е.Г. Имидж лидера: технология создания и продвижения. – Спб.: Речь, 2007

Ванэкен Брэд Бренд-помощь Спб.:Питер, 2005

Вентрелла Скотт У. Корпорация Я. – С.: Группа ИДТ, 2007

Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга – М.: Фаир-пресс, 2004

Михайлова Е.В. Самопрезентация: теории, исследования, тренинг. – Спб.: Речь, 2007

Молоканов М. Денежный поток контактов – М.: Вершина, 2008

Райс Лора и Эл 22 закона создания брэнда. М.: АСТ, 2004

Эдвадс Б. Откройте в себе художника. Минск: Попурри, 2009

У. Чан Ким, Рене Моборн Стратегия голубого океана. М.: Гиппо, 2008

James R. Gregory, Jack Wiechmann Leveraging The Corporate Brand

David F. D’Alessandro, Michele Owens. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. McGraw-Hill Trade, 2002

[1] David F. D’Alessandro, «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

[2] Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга – М.: Фаир-пресс, 2004